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项目定价策略分析 毕业论文

发布时间:

河北********学院 毕 业 作 品
作品题目:****项目定价策略分析

系 专 班 学 姓

别: 业: 级: 号: 名:

经济管理系 市场营销 ************ ************ ********** *******

指导教师:

2013



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河北*****学院经济管理系 毕业作品开题报告
学生 姓名 作品 名称 *** 学号 *** 班级 **班 指导 教师 **

*****项目定价策略分析

一、背景分析(或调研情况)
房地产价格是整个房地产市场的风向标和调节器,房价水*的高低不仅反映房地产 市场的发展状况,还对社会经济的发展,居民居住水*的提高等方面产生了重大影响。房 价是房地产市场运营状况的反映,是调控房地产市场的核心。

二、作品方案
研究采用理论分析与案例结合的分析方法 以***为研究对象对石家庄房地产定价策略进行分析, 分析影响房地产定价的因素以 及房地产定价策略及方法。

三、进度安排
2013 年 2 月 25 日--2013 年 3 月 5 日,完成资料整理与分析。 2013 年 3 月 5 日--2013 年 3 月 11 日,撰写开题报告。 2013 年 3 月 20 日--2013 年 3 月 30 日,完成初稿作品。 2013 年 3 月 30 日--2013 年 4 月 15 日,由指导老师指导修改。 2013 年 4 月 15 日--2013 年 4 月 21 日,完成毕业设计初稿,指导教师审阅毕业作品。 2013 年 4 月 22 日--2013 年 5 月 23 日,根据指导老师建议修改完善毕业作品。 2013 年 5 月 24 日--2013 年 5 月 28 日,进行毕业设计答辩,上交毕业设计及有关文 档。

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【摘要】企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础 上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略, 不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测,而且要求企业根据市场结 构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择,价格策略选择 的是否恰当,是影响企业定价目标的重要因素。企业的产品价格即影响着消费 者的购买行为,又影响着企业及产品的市场形象,并制约着市场营销组合中其 他因素的安排和企业的生存与发展。因此,定价是企业营销部门的关键任务。 企业按照定价方法确定了产品的基本价格后,在营销过程中,企业必须善于根 据环境、产品特点和生命周期的阶段、消费心理和需求特点等因素、正确选择 定价策略,争取顺利实现营销目标。定价策略是企业制定和调整价格的技巧, 是在具体场合将定价的科学性和艺术性相结合的体现。

【关键词】定价策略

竞争

价格

发展

策略

房地产

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目录
前言 ·························· ··························2 一、博雅盛世情况简介···················2 ·················· 二、定价策略理论基础···················2 ·················· (一)影响博雅盛世定价的主要因素·············3 ············ (二)博雅盛世定价目标··················3 ················· (三)企业定价的决策程序·················4 ················ 三、房地产定价方法····················4 ··················· (一)成本加成定价法···················4 ·················· (二)竞争价格定价法···················5 ·················· (三)顾客感受定价法···················5 ·················· (四)加权点数定价法···················6 ·················· (五)旧房定价方法····················6 ··················· 四、博雅盛世应对价格的策略分析··············6 ············· (一)博雅盛世楼盘的价格策略技巧·············6 ············ (二)制定价格策略的原则·················7 ················ (三)楼层的价差控制···················7 ·················· (四)定价的细节中应考虑因素···············8 ·············· 五、房地产价格因素分析··················8 ················· 六、结论························ ························10 参考文献························ ························11

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企业的根本目的是以盈利为目的。企业的复杂行为无非就为了他要追求最 大利润,占有市场份额。合理的价格将有利于企业提高竞争力,赢得客户,培养 品牌。过硬的品牌产品则可以得到更高的定价。企业的定价是一个十分复杂的 过程构,企业竞争环境的要素很多;实际上,都在不同程度上影响着企业定价行 为。在营销组合各因素中,可以说订价策略最痛苦与最危险的策略。需要营销 人和决策者既要在决策前做大量的调研工作, 也要在决策时具备相当大的勇气。 目前市场竞争越来越激烈竞争的策略和手段也越来越丰富。产品本身的质量外 和定价策略是一个企业成败的关键。因为它直接影响这企业产品能否畅销以及 企业盈利能力的大小创造品牌能力主打产品的定价策略严重影响到企业战略决 策等方面。 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上, 为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略,不 但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测,而且要求企业根据市场结构、 市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择,价格策略选择的是 否恰当,是影响企业定价目标的重要因素。

一、博雅盛世基本情况简介
我在博雅盛世实*时间:2012 年 11 月――至今。博雅盛世情况:项目位于 东北二环交汇处北行 500 米南石家庄的城中村改造, 项目占地 780 亩, 133 万建 面,项目东侧临*京珠高速 160 的绿化带(公园效果) ,西侧紧邻十里铺大街, 北侧千亩主题公园,南侧东北二环快速路以及正在修建的滹沱大道(全长 9.1 公里,连接正定新区,2013 年 10 月通车) 。 通过自然主义的现代中式建筑与新国学主义景观园林,建设符合国学精神 的现代生活城。根据不同年龄打造不同功能性园林,以充分表达人性主义关怀, 每个人都能找到自己的独立活动区域;而贯穿其中的每一处景观组团都以轻松 有趣的方式铭刻着国学精神的核心知识,俨然一条贯通古今的文化长廊。博雅 盛世物业管理,通过“全智能化体系+极致人性化服务”为每一位业主提供贴心 安全的生活护卫,精细化人文服务、高品质硬件管理智能体系、个性化定制服 务等,更特别引进同层排水系统,全程关注业主们的日常起居,一切以业主的 需求为宗旨, 提供尊享级管家服务。 与此同时, “博雅盛世” 是省会首家提出 “以 最大化节省装修成本为户型设计原则”的项目,充分做到了空间尺度的装修合 理化。

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二、定价策略理论基础
(一)影响博雅盛世定价的主要因素 1、产品价值和产品成本因素 (1)产品价值 价值量的大小决定价格的高低。价值=C+V+M,价值反映社会必要劳动消耗, 由生产资料消耗价值(C) 、活劳动消耗价值的补偿价值(V) 、剩余产品价值(M) 所构成。因此,在制定价格是必须考虑产品价值的三个组成部分。 (2)产品成本 成本是价格构成中最基本、最重要的因素,也是制定价格的最低经济界限。 产品成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。 2、市场因素 (1)市场供求状况 ①市场供求和价格的双向影响 ②需求价格弹性 (2)市场竞争状况 ①政府或行业组织干预 ②消费者心理和*惯 ③企业或产品的形象因素 由此,影响博雅盛世定价的主要因素归结于产品价值、产品成本以及市场 的供给状况。 (二)博雅盛世定价目标 1、利润目标 (1)获取最大利润目标 指企业在一定时期内综合考虑各种因素后,以总收入减去总成本的最大差 额为基点,确定单位产品的价格,以获得最大利润总额。最大利润有长期和短 期之分,还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。 (2)获取投资报酬率目标 投资报酬率是衡量企业经营实力和经营成果的重要标志?它等于净利润与 总投资之比。它一般以一年为计算期,其值越高,企业的经营状况就越好。 (3)获取合理利润目标 是指企业在补偿正常情况下的社会*均成本的基础上,适当地加上一定量 的利润作为产品价格,以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。企业在自 身力量不足,不能实现最大利润目标或预期投资报酬率目标时,往往采取这一
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定价目标。 2、市场占有率目标 市场占有率,又称市场份额,是指企业的销售额占整个行业销售额的百分 比,或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量 的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价 目标,市场占有率与利润的相关性很强,从长期来看,较高的市场占有率必然 带来高利润。 3、稳定价格目标 稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件,市场价格越 稳定,经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来 左右整个市场价格,避免不必要的价格波动。按这种目标定价,可以使市场价 格在一个较长的时期内相对稳定,减少企业之间因价格竞争而发生的损失。通 常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或具有竞争力和影响 力的领导者企业采用的定价目标。 4、防止竞争目标 在产品的营销竞争中,价格竞争是最有效、最敏感的手段。实力较弱的中 小企业为了防止价格竞争的发生?在定价时,顺应市场领导企业的价格水*, 以此避免因价格竞争带来的风险。 (三)企业定价的决策程序 1、全面考察、分析企业的定价环境 2、确定企业定价目标 3、选择企业定价策略 4、选择企业定价方法 5、确定产品价格 6、调整产品价格

三、房地产定价方法
(一)成本加成定价法 将产品的成本(含税金)加上预期利润即为房地产价格的定价方法,是一 种最基本的定价法,是根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。 例如:博雅盛世项目的总成本为 1500 万元,预期利润 10%,则总售价为 1650 万元,再将此 1650 万元分配至每一单位的房地产商品,即得到单位面积*均售 价,再根据每一单元房地产的楼层、朝向、室内装饰情况确定房地产售价。 成本是开发项目的全部成本, 包括开发成本以及经营过程中的支出和税收,
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基本上可分为可直接计入的成本和分配计入的成本。 利润率应当考虑房地产投资的风险情况和整个行业的*均利润综合测算确 定。 成本加成订价虽较简单、理论依据充分,但这种方法本身考虑市场对价格 的接受能力不够,实际定价时,在此基础上仍必须考虑市场行情及竞争激烈与 否,才能定出合理的价格,在市场竞争激烈的情况下,这种定价方法所做的定 价可能缺乏竞争力。 (二)竞争价格定价法 竞争价格定价法从市场竞争的角度来定价,市场竞争是一种综合实力的竞 争,但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要要素,特别是房地产商品这样高 价格的产品,即使你的定价比竞争者的价格高出不多,但作为顾客是特别关心 的,由于房地产商品的不可移动性,竞争主要考虑相*产品或附*区域的竞争 情况,因此,所谓竞争价格定价法主要依据相*产品或附*区域竞争状况而确 定经营房地产的价格。在竞争激烈时,若条件相当的两宗房地产,定价较高的, 一般难以为顾客所接受。要比竞争者推出价格较高的房地产,通常应具有公司 信誉良好、用材较高级、具有独特的设计等优势。 竞争价格定价法通常是在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法,在此 种方法下, 开发经营者获取较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营成本。 (三)顾客感受定价法 这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言,他实际上并不清 楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。他在选购房地产时, 影响其作出决定的因素主要有两方面:一是其他同类房地产商品的价格如何; 二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。当购房者对某开发公司的品牌 有信心时,纵然定价较高,购房者基于享受良好的售后服务和今后物业管理的 考虑或是为了体现自己的实力、身份等,仍会欣然前往,而当购房者对推出房 地产商品的开发公司不具信心时,一旦定价太低,购房者反而会怀疑其品质而 不予信任。为什么在同一个城市里,物质条件(如交通、绿化、生活服务设施 等硬条件)相当的一些小区,有的定价较高却仍然卖得火爆,有的价位虽然较 低,销售却冷冷清清,重要的一个原因就是顾客的感受。顾客的感受与推出该 项房地产商品的开发商的社会信誉有关,也与该项房地产从策划阶段到营销过 程中的宣传定位有很大的关系。 依顾客感受而定价是大胆作风,难以确定定量的理论依据并进行定量计 算,所以,尽管房地产和其他商品一样,品牌信誉确实能影响甚至主导消费者
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的消费意愿,但房地产的定价亦不能太离谱,若超过顾客所能忍受的价位,销 售反而不利了。 (四)加权点数定价法 预售房屋的定价,通常采用市价比较法,即前述的竞争价格定价法,分析 拟推出经营房地产每*方米单价的合理行情,再根据面积、朝向、视野、楼层 差别等而确定不同的定价增减比例,并据以对不同房屋进行定价,称为加权点 数定价法。 楼层、朝向及面积等因素对价格的影响受消费*惯、心理经济条件、社会 风俗等多种因素制约,很难有一个统一的标准,因此运用该方法时,应当根据 调查研究的情况而确定。不过一般遵循下列规律: 朝向差价:一般南北向较贵,东西向较便宜。 楼层差价:楼层价位高低,受建筑物高度的影响。一般而言,高层建筑中, 一、二、三楼及越高越贵,中间较便宜;多层建筑则中间楼层较贵,越往上下 价位越低。 选间差价:选间因三面采光,因而较其他单位为贵。 视野差价:临公园、湖边、海滩或视野较佳、景观较佳为贵,面临巷弄或 采光*嫡撸词雇欢奥ィ宦ゲ悖步媳阋恕 面积差价:一般情况下,办公经营面积集中且达到一定规模或是住宅单元 面积较大时价格可适当提高。 设计差价:屋内布局、大小公共设施的配置都会影响房屋价格,布局合理 的单元住宅价格可适当提高,一宗房地产项目内某些特别差的单元,可能需要 降价销售。 (五)旧房定价方法 旧房因受到损耗的影响或是设计、布局等方面已经过时,在定价时,应考 虑房屋的具体情况,可以根据附*新建房屋的交易价格,再根据拟交易房屋的 房龄或是成新程度定出价格。 旧房如果因为修建年代的影响或其他因素的制约, 存在设计及布局过时的情况,则应调低价格,旧房交易前,通常需要经过粉刷、 整修,给人耳目一新的感觉,可以适当提高价格。

四、房地产应对价格的策略分析
(一)博雅盛世楼盘的价格策略技巧 1、低开高走 博雅盛世前期定价较低,根据物业销售情况、工期、周遍配套等因素,来

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定期不定期的做价格上浮。 在物业的影响力不够、社区不成熟或大型社区经常 使用的价格策略,这样做的好处有一不至于一下子因为定价过高而背离市场需 求;二方便控制销售的节奏;还是促销的一种手段。 2、高开*走 以一个较高价格入市,本身就为了控制销售节奏,但这种定价方法过于复 杂,在一个社区中的房价差别很大,主要适合高端物业;或者是前期对市场期 望值过高,入市后销售不理想,一种无奈的选择,对销售的促进作用不大。博 雅盛世打造的非高端项目高开*走不适合此销售技巧。 3、高开高走 较高的价格入市,并以较快的速度上涨价格。主要适合于寡头市场。或者 前期项目的推广相当到位,一种量的推广到价格飞涨的质的突变的过程。 博雅盛世项目,是一个滚动开发的大盘,故建议用“低开高走”的定价策 略。低开高走也易控制价格节奏。 (二)定价的原则 1、县城人对楼层和位置的挑剔非常苛刻,我们在定价时应该尽可能地实 现社区中所有的产品的“均好性” 。这就要求我们根据不同的位置、楼层、户型 和景观的融合性制定相对合适的价格,也就是所谓的“一房一价” 。博雅盛世以 阶段性定价 1-3 层底商现不对外销售,4、5 同等价格 4856 元/每*米,6、7、8 层同等价格 4886 元/每*米,9、10、11 层同等价格 4916 元/每*米,12、13、 14 层同等价格 4946 元/每*米,15、16、17、19 层同等价格 4976 元/每*米, 18、20、21、22 层同等价格 4946 元/每*米,以此类推推出以上楼层价格。北 方人*惯购买中间楼层,故博雅盛世以中间价格为最高点。 2、县城*傩盏目诒バв汀案纭钡南*惯要求我们做前期是做 人气, “低开高走”的定价策略势在必行。而且县城里的客户看重价格的居多。 3、县城房地产客户群相对单一,而且大都不急于入住,那么,紧跟而来 的问题就是朋友相互攀比和成交周期较长等多种现象,所以要“多涨缓涨” ,这 无形中也是最有效地一种促销手段。 (三) 楼层的价差控制 在定价之前,我们首先要搞明白的问题是,我们的真正的优势在那里,或 者说,客户凭什么喜欢我们的产品?一是位置,东北二环交汇处北行五百米南 石家庄的城中村改造项目,紧邻滹沱大道,连接正定新区,发展的重点;二是 环境。 (四)定价的细节中应考虑因素
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1、 没有地下室,一楼可能有点潮,请落实高出正负零多少 2、 一楼的定价还应考虑到楼间距和附送花园面积的大小 3、报价应该附优惠比例: (必须有优惠,你想买一双袜子还想搞搞价,此 为照顾客户的心理*衡。 ) 按揭:四成优惠 300,五成优惠 390,六成优惠 440,全款优惠 600。订房 有礼品。

五、房地产价格因素的分析
(一)自身因素 所谓自身因素,是指那些反映房地产本身的实物、权益和区位状况的因素。 包括房地产的位置、地质条件、地形、地势、建筑物本身等。 (二)环境因素 影响房地产价格的环境因素,是指那些对房地产价格有影响的房地产周围 的物理形状因素。主要包括大气环境、声觉环境、水文环境、视觉环境和卫生 环境。 (三)人口因素 1、人口数量 房地产价格与人口数量的关系非常密切。 当人口数量增加时,对房地产的需 求就会增加,房地产价格也就会上涨;而当人口数量减少时,对房地产的需求就 会减少,房地产价格也就会下落。 2、人口素质 人们的文化教育水*、生活质量和文明程度,可以引起房地产价格的变化。人类 社会随着文明发达、文化进步,公共服务设施必然日益完善和普遍,同时对居住 环境也必然力求宽敞舒适,凡此种种都足以增加对房地产的需求,从而导致房地 产价格升高。如果一个地区中居民的素质低、构成复杂、社会秩序欠佳,人们多 不愿意在此居住,则该地区的房地产价格必然低落。 3、家庭人口规模 这里所说的家庭人口规模,是指全社会或某一地区的家庭*均人口数.家庭人口 规模发生变化,即使人口总量不变,也将引起居住单位数的变动,从而引起需用 住房数量的变动,随之导致房地产需求的变化而影响房地产价格。 (四)经济因素 主要有经济发展状况,储蓄、消费、投资水*,财政收支及金融状况,利率, 物价(特别是建筑材料价格)、建筑人工费,居民收入等。
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(五)社会因素 影响房地产价格的社会因素,主要有政治安定状况、社会治安状况、房地产 投机和城市化。 1、政治安定状况 政治安定状况是指有不同政治观点的党派、 团体的冲突情况,现行政权的稳 固程度等。一般来说,政治不安定则意味着社会可能动荡, 这会影响人们投资、 置业的信心,从而会造成房地产价格低落。 2、社会治安状况 社会治安状况是指偷窃、抢劫、强奸、绑架、杀人等方面的刑事犯罪情况。 房地产所处的地区如果经常发生此类犯罪案件,则意味着人们的生命财产缺乏 保障,因此会造成房地产价格低落。 3、房地产投机 房地产投机是指不是为了使用而是为了再出售(或再购买)而暂时购买(或 出售)房地产,利用房地产价格的涨落变化,以期从价差中获利的行为。一般来 说,房地产投机对房地产价格的影响可能出现 3 种情况;(1)引起房地产价格上 涨;(2)引起房地产价格下跌;(3)起着稳定房地产价格的作用。 4、城市化 城市化又称城镇化、都市化,是当今重要的社会、经济现象之一,但由于人 们对城市的概念理解不一,对城市化的解释和度量方法也相差很大。 (六)行政因素 影响房地产价格的行政因素,是指那些影响房地产价格的制度、政策、法律 法规、行政行为等方面的因素,主要有房地产制度、房地产价格政策、行政隶属 变更、特殊政策、城市发展战略、城市规划、土地利用规划、税收政策、交通 管制。 (七)心理因素 心理因素对房地产价格的影响有时是不可忽视的。 影响房地产价格的心理因素主要有下列几个: (1)购买或出售心态; (2)个人欣赏趣味(偏好); (3)时尚风气; (4)接*名家住宅心理。 房地产需求者遍寻适当的房地产,当选定了合意的房地产后,如该房地产 的拥有者无出售之意,则房地产需求者必须以高出正常价格为条件才可能改变
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其惜售的原意,因此,如果达成交易,成交价格自然会高于正常价格。

六、结论
房地产市场是一个非常复杂的市场,其价格由多种因素共同决定,针对目 前相对高房价的现状,我们应该从以下几个方面改善: (1)进一步完善城市投 资结构,注重控制房地产投资规模,使其与城市的整体投资规模相适应,从投 资的角度防范房地产泡沫的产生。 (2)严格控制土地市场,加强对房地产的监 督力度。强有力的政府监管是房地产良性发展的保证。政府部门的监管既有政 策制定问题,更要有政策执行问题。 (3)严格监控房价,提高居民收入。一方 面政府监管部门应对市场上房地产价格进行严格监控,采取强有力的措施打击 炒房哄抬房价想象,防止房价大幅度波动,有效控制房价的非理性波动。另一 方面,可以通过提高居民收入方式,使更多的普通百姓买得起房。 (4)完善房 地产市场结构的建设,引导住房梯度消费,要通过引导居民梯度住房消费,扩 大二手房的市场需求,同时降低二手房交易门槛和税收标准,简化交易手续, 推动二手房市场的规范发展。

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【参考文献】 [1] 《房地产价格影响因素探究及实证分析》 [D]天津大学,2008-1-3, 陶芳; [2]《房地产价格形成因素分析》[D] 武汉华中师范大学,2008-2-3,陈景 贤; [3]《21 世纪中国产业政策研究[M]》[M]北京经济管理出版社,2005,李贤 沛; [4]《宏观调控对房地产价格的影响分析》经济学家,2005-4,陈森峰,陈龙 乾; [5]《成都房地产价格因素变化趋势研究》建筑工程学院学报,2007,王丽 玫,王振海; [6]《试析银行信贷对住房价格的调控作用》[J]价格月刊,2006(1)吴龙龙, 黄丽明; [7]《世界各国调控房地产业的做法与启示》[J]学术界,2006-8-9 肖元真, 江德钧,黄劲生; [8]《房地产投资分析与决策》[M]中国物价出版社,2003 (6),骄永富, 阎骏

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